分類: 職場生涯 職場詞典 編輯 : 職場知識 發布 : 12-21

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來顧問、婁向鵬、張正

經濟危機，使富豪們在《福布斯》榜單上的位次發生了變化，已有300多名富豪在《福布斯》富豪榜單上消失。可是在日本，新首富是一個叫柳井正的服裝零售業主，他的個人財富不降反升，共增加了14億美元。去年首富、任天堂公司的山內溥被迫讓出首富的桂冠，退居第三，柳井正由去年的第6位躍升到今年榜首。柳井正本人無不自豪地表示：“經濟危機是我的好朋友。”

優衣庫成功的秘訣和啟示

優衣庫可稱得上是日本本土最成功的快速時尚品牌，始于上世紀80年代，發展于90年代。日本從上世紀90年代開始進入了長達6年的經濟蕭條期，當時的日本服裝市場充斥著兩種極端：要么是非常昂貴的高檔服飾，要么是粗制濫造的低端服裝，而平價休閑、低價高質的衣服則成為人們心中所想的消費取向。而柳井正打造的優衣庫品牌正是順應了這一潮流。首先，它把設計火力集中在基礎的、男女皆宜的休閑服飾，如襯衫、牛仔褲、毛衣等等，這些服裝雖然時髦，但并不緊跟時尚變化。其次，它把工廠搬到成本廉價的地方，降低服裝售價，使得消費者能用不高的價錢買到有設計感的時尚服裝。

柳井正擁有自有品牌，從設計、生產、一直貫穿零售一體化運營。他借鑒了美國校園倉儲式銷售CD的模式，優衣庫正如其名一樣，像一個服裝的百貨倉庫，大賣場分攤了租金的壓力，款式多樣，顏色豐富，倡導百搭風尚，百搭又讓服裝的目標消費者最大化。以時尚設計、優質平介、快速流通為特征的商業模式的創新讓優衣庫大賺特賺。同時通過同一款式、不同面料、多種顏色的創新，實現規模經濟，使得優衣庫始終保持優質低價的優勢。人們賣優衣庫，就采購日用品一樣，不需動腦，推著購物車像在超市似的自由地選購。在經濟低迷的情況下，優衣庫逆勢增長，至今年4月份銷售額連續第6個月增長，比去年同期上升19%，一舉將柳井正送上日本首富的寶座。

“駱駝死后，馬自然就大了。”如果不是這次金融海嘯，日本首富的位置可能也不會輪到柳井正頭上。但是服裝行業一直是一個相對穩定的行業，問題的關鍵是，柳井正此前本來就在《福布斯》榜單中，只不過是金融危機“幫助”他沖擊到了榜首。因此，柳正井成為首富的事件給我們一種強烈地啟示：一個傳統得再也不能傳統的產業，照樣可以做大做強，并且可以強大到成為富豪榜首；平價商品照樣可以打造品牌，照樣可以具有品味、時尚并且國際化；中國的制造企業應該學習柳井正，完全有條件將巨大的制造力轉化升級成為平價時尚的品牌力，打造出眾多世界級的品牌來，現在正是機會！

快速時尚品牌，中國制造的機會

所謂的“快速時尚品牌”起源于歐美，以低廉的價格、時尚的設計、優秀的管理信息系統和物流系統在全球市場攻城略地。其中的優秀代表包括了西班牙第一大服裝品牌ZARA和瑞典品牌H&M。這些品牌與奢侈品大牌一樣重視品牌形象，雖然價格相對較低，但十分重視包裝，它們的旗艦店一般會選在奢侈品牌林立的高檔商圈，與頂級品牌比鄰。《時代》評論，這種銷售策略使得快速時尚品牌成為經濟危機中的最大贏家。

中國制造企業擁有創建快速時尚品牌的優異條件，他們掌握了豐富的產業配套資源，他們有達到經濟規模的生產能力，他們有熟練的技工，他們在生產和品質控制上有豐富的經驗，還有一些企業有一定的產品設計開發能力，更有中國普遍具有的超強在模仿中創新的能力，他們還有比日本大得多得多的內需市場，他們缺少的只是一種模式，一種屬于快速時尚品牌專有的獨特系統模式。

包括優衣庫H&M、ZARA在內的成功品牌，其共同點是采用了SPA營銷模式(SPA是Speciality Retailer of Private Label Apparel的縮寫，直譯為“自有品牌服裝專業零售商”)。未來的核心競爭力不僅依賴于個別因素，更是綜合實力的競爭、 贏利模式的競爭，SPA這一模式是中國服裝企業改變未來國際競爭格局的有力武器。

很多中國服裝企業，真正的銷售途徑主要是訂貨會，每個季度經銷商或分銷客戶所訂的期貨，一次性生產出來，輸出到終端，然后分成幾個波段來銷售，這一途徑為企業帶來的利潤占到整個價值鏈的70%~80%，甚至更多。但是，提前8~9個月購買的大量期貨，意味著很大的風險。從訂貨到生產制造，再到呈獻給消費者，只有時間越短，訂貨的預測與判斷才就越準確；時間越長，承擔的風險就越大。SPA系統把傳統營銷模式的弊病大大地降低了。

隨著全球經濟一體化進程的加快，資訊傳播愈加廣泛，產品流行也變得同質化，這就意味著產品本身在消費者的選擇過程中不是惟一的核心競爭能力。核心競爭能力會轉化為后端的運作模式，如：到貨的速度，提供最新產品的能力，以及對顧客喜歡的產品的追加，能否以最快的速度來滿足他們的需求。還包括，對滯銷產品的促銷和庫存的控制，這是今天中國企業要重點學習和超越的。

在全世界都在過“緊日子”的大環境下，皮爾·卡丹撐不住把在華業務的品牌使用權買了，星巴克降格自救，推超低價早餐賣速溶咖啡，但是與之形成鮮明對照的是，快速時尚品牌逆勢上揚。還以日本企業為例，生產速食面的日本東洋水產株式會社去年的銷售成績猶如火箭發射般快速上升；日本著名家具連鎖店宜得利(Nitori)生產和銷售時髦且平價的家具，在不景氣的2008年里銷售額不降反升；去年，日本便利商店的業績首次超越百貨商店。中國制造企業還等什么，做品牌吧，快速時尚品牌距離我們最近！行動起來，在別人醒來前出發！

職場貼士：老板打了員工一巴掌，看各國員工的不同反應， 日本員工：頭一點：“嗨！” 。美國員工：立刻叫來了自已的律師。 英國員工：微笑地報警 。俄羅斯員工：反手就給老板一巴掌 。法國員工：想辦法搞到老板妻子和情人。意大利員工：叫黑手黨。中國員工：立刻編織一條微博——泄憤！換了你是員工，會咋弄？