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上世紀90年代初，英國正處于經濟衰退期，可最大的珠寶零售商拉特納斯卻沒受到任何影響，它在大西洋兩岸的銷售點不斷增加，產品賣得十分火爆。拉特納斯的首席執行官杰拉爾德·拉特納因此成為眾人矚目的焦點，不少商家想知道：他是用了怎樣的管理方法使得企業屹立不倒？應多人邀請，杰拉爾德·拉特納進行了一場主題為：《經濟衰退期如何做到利潤不斷增長》的演講。
演講當天，來了很多人，這其中也包括一些媒體的記者。拉特納在演講中沒直接說明他們是通過降低生產成本以維持利潤的增長，而是通過幾個笑話夸張地表明這些珠寶首飾的成本確實低廉：“1986年，拉特納斯收購了競爭對手HSamuel，我邀請了《金融時報》的記者馬吉·阿瑞參觀這個公司的倉庫。馬吉對一款出售強勁的俗氣細頸水瓶很感興趣，他問：這種只有14.95英鎊的產品怎么會這么暢銷？‘因為它是垃圾！’我的一句話逗得馬吉當場捧腹大笑……在一次產品展示會中，我給馬吉出示了一副售價只有99便士的耳環。我很認真地告訴他一個事實：這和M&S對蝦三明治是一樣的價錢，但它們要實惠得多，因為它們可以使用更長時間。馬吉當場反駁了我的說法：我覺得，對蝦三明治要更耐用一些！房間里的人聽了我們的對話都哈哈大笑……”
拉特納就這樣在輕松詼諧的氣氛中做完了自己的演講。隨后，《太陽報》、《每日鏡報》的記者把拉特納的話報道了出去。拉特納認為，演講中的幾個笑話只不過是取笑自己的產品而已。他顯然沒有意識到，看報道的人完全“看”出了另一層含義：一個珠寶商居然在經濟形勢下滑時稱他的商品是破爛貨，這不是在暗示他們的顧客是冤大頭，是只會購買99便士耳環的大傻瓜嗎？
毫無疑問，拉特納成了人們攻擊的對象，他的演講也因此被人稱為“最失敗的演講”。拉特納斯公司更是因此遭殃——它的營業額一夜之間直線下降，股票價格更是縮水50%。最終，拉特納被迫辭去首席執行官的職務。
幾個笑話，竟毀掉了一個公司，杰拉爾德·拉特納的因小失大給人以警示：做企業，應該本著“尊重客戶”的原則，力求在每個細節上都做到為客戶著想，而不是想我所想，做我所做。
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