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　　直銷銀行是一種不發放實體銀行卡也不設立實體營業網點的新型銀行運作模式，下面是小編搜集整理的國內直銷銀行發展現狀，歡迎閱讀查看。

　　摘要:隨著國內金融改革和創新的不斷深化，互聯網金融飛速發展，國內商業銀行為了應對互聯網金融帶來的巨大沖擊，實現自身的升級與轉型，紛紛將互聯網服務模式的創新作為重要的發展戰略并相繼推出了直銷銀行。直銷銀行是在現代信息技術快速發展下應運而生的一種新型銀行運行模式，它將為商業銀行帶來新的發展機遇。雖然直銷銀行在國外經過了漫長的發展歷程，在金融危機后仍然得以生存發展，最終發展成為國外金融市場不可或缺的組成部分，但是在國內直銷銀行還處于初級建設時期，未來對于國內直銷銀行如何發展還沒有清晰的思路。因此，對直銷銀行的發展進行研究，無論對國內金融市場還是商業銀行，都具有一定的理論意義和現實意義。

　　本文首先從金融創新理論出發，回顧了直銷銀行的誕生及其在國外的發展概況，總結了直銷銀行的特點。其次，對互聯網金融的發展概況進行了介紹，指出國內直銷銀行是在互聯網金融背景下及金融創新的驅動下出現的，通過PEST分析法和SWOT分析法對國內直銷銀行的內外部環境進行了分析并梳理總結了國內直銷銀行的發展現狀及存在的問題。最后，在國內直銷銀行發展路徑及建設關鍵方面提出合理化、針對性建議，希望為國內直銷銀行在互聯網金融時代下更好的發展提供一些思路，指出未來國內直銷銀行將作為一種獨立的金融業態同其他互聯網金融模式一起繼續發展壯大，從而促使國內金融業向著更加多元化的方向發展。

　　關鍵詞：直銷銀行;現狀;問題;建議

　　1緒論

　　1.1研究背景

　　現在，互聯網早已成為我們生活必不可少的一部分。小到我們日常生活的點點滴滴，大到我們的經濟活動和思維方式，它們無時無刻無一例外的被互聯網改變著。在互聯網高速發展的這幾年，互聯網公司通過利用自身特有的優勢開始逐步進軍金融領域，其中以阿里巴巴、百度、騰訊等互聯網公司巨頭最為典型。傳統金融必須面對第三方支付、P2P網貸、以及眾籌等多種互聯網金融模式的沖擊。互聯網金融在經過前期的探索后于2013年將發展推到了新的高度。支付寶與天弘基金合作推出的余額寶于2013年6月誕生，上線第一天5000萬的貨幣基金申購金額，讓人們第一次感受到了互聯網金融蘊藏的巨大潛力。

　　百度金融理財平臺于同年10月上線，超過12萬用戶在幾個小時的時間內參與購買其產品“百發”,10億的銷售額讓余額寶剛剛創下的驚人業績被百度輕松超越。看著阿里巴巴和百度在互聯網金融領域的風生水起，騰訊也不甘落后，于2014年1月推出微信紅包，由于正值春節期間，微信紅包爆炸式發展，這期間有超過兩億的用戶參與，其中有一億左右的用戶將銀行卡綁定。互聯網金融為何發展如此迅速?它到底對客戶具有怎樣的吸引力?

　　一邊是互聯網金融的蓬勃發展，一邊卻是人們對以商業銀行為代表的傳統金融機構的擔心。互聯網公司把滿足客戶的需求作為公司理念，信息及交易成本在互聯網公司技術與平臺優勢的支持下被大幅降低。銀行存款在互聯網金融產品暢銷的影響下持續減少;銀行手續費收入則由于第三方支付的存在也在不斷下降;互聯網金融的營銷方式和效果更是商業銀行所無法比擬的。對于商業銀行來說，在業務及客戶等多個方面互聯網金融都已經對其構成了巨大威脅。

　　面對國內互聯網金融的爆炸式發展，不斷變化的客戶消費習慣以及利率改革步伐的加快，銀行也加快了在互聯網領域的布局。2013年9月18日，國內第一家直銷銀行--北京銀行直銷銀行在北京誕生，就此拉開了國內發展直銷銀行的序幕。2014年下半年，各家商業銀行紛紛推出了自己的直銷銀行，直銷銀行在國內的發展愈演愈烈。目前，國內直銷銀行的數量已達到近30家，雖然國內各家直銷銀行的業務有所差異，但各家直銷銀行一定會將存款業務和余額理財作為自己必須具備的業務。

　　1.2研究意義

　　直銷銀行是一種不發放實體銀行卡也不設立實體營業網點的新型銀行運作模式，它的出現及發展緊跟互聯網發展的步伐。客戶與直銷銀行主要通過電子郵件、電腦、電話等現代通信技術購買直銷銀行的金融產品和服務。直銷銀行憑借沒有實體營業網點而節省下來的成本，可以將零手續費的服務以及更加誘人的金融產品提供給客戶。

　　20世紀九十年代末，直銷銀行開始在歐洲和北美等經濟發達國家快速發展，減人員、去實體、降成本等是直銷銀行顯著的特點，正是這些特點決定了相比與傳統銀行直銷銀行能將更為優惠、便捷的金融產品和服務提供給客戶。在直銷銀行發展的20載里，它既沒有被金融危機打敗，也沒有被互聯網泡沫擊垮，最終發展成為國外金融市場不可或缺的組成部分和成熟的銀行運作模式。目前，直銷銀行在歐洲和北美等經濟發達國家的市場份額已達銀行業的10%左右，并且還在持續增長。

　　在國內金融改革不斷深入以及互聯網持續發展普及的背景下，國內直銷銀行如雨后春筍般快速涌現。未來，更多的傳統銀行會在金融業務與互聯網不斷融合的影響下，開設自己的直銷銀行。與此同時，隨著銀行業向民營資本敞開大門，直銷銀行這種高效率、低成本的商業模式一定會吸引民營資本的投資。

　　1.3研究目標、內容與方法

　　1.3.1研究目標

　　互聯網金融儼然已經成為當今市場關注度最高的詞匯之一，作為互聯網金融發展的產物直銷銀行也成為市場關注的熱點。什么是直銷銀行?直銷銀行相比與傳統銀行模式的優勢在哪?直銷銀行發展存在哪些問題?國內直銷銀行該如何發展?本文將系統性的對以上問題進行詳細的闡述，并以對比的方式，結合國內外直銷銀行案例，對直銷銀行的過去、現在和將來的發展進行詳細闡述與分析，最后為國內直銷銀行的發展提出合理化、針對性的建議，希望為國內直銷銀行在互聯網金融時代下更好的發展提供一些思路。

　　1.3.2研究內容

　　在互聯網金融快速發展的背景下，本文在總結梳理互聯網金融的發展現狀、模式及其特點基礎上，運用PEST分析方法對直銷銀行在政治、經濟、社會、技術等方面進行可行性分析，運用SWOT分析方法對直銷銀行的內部因素和外部因素進行分析。本文以國外直銷銀行的發展概況作為切入點，對國內直銷銀行發展現狀和存在的問題進行深入研究，提出未來國內直銷銀行發展的趨勢、路徑及建議，希望為國內直銷銀行未來更好的在互聯網金融時代下發展提供些許思路。

　　1.3.3研究方法

　　(1)文獻研究法：根據研究目標和內容，通過借助學校圖書館、中國知網、萬方數據庫以及各類IT網站，查閱并收集大量相關學術論文和文獻資料。筆者共收集相關的學術期刊、論文五十余篇，相關書籍十余本，為本文的研究作了大量的理論準備工作。

　　(2)比較研究法：本文中采用的比較研究法是運用比較分析的方法來研究現象的方法。通過對直銷銀行與傳統銀行的比較，找出直銷銀行的特點，分析其獨具特色的優勢所在。

　　(3)案例研究法：案例研究法是社會科學研究中一種獨特而常用的研究方法。案例研究法就是對單一的研究對象進行深入而具體研究的方法。本文通過對國內外直銷銀行進行介紹，以案例的方式分析說明直銷銀行在國內外的發展現狀，對國內外直銷銀行模式進行分析。

　　1.4創新點和不足

　　1.4.1創新點

　　(1)直銷銀行在國外雖然已發展多年且已相當成熟，是金融市場的重要組成部分，但是直銷銀行在國內尚處于建設初期，人們對它還比較陌生，對于它的研究還相對較少。

　　本文在互聯網金融爆炸式發展的背景下，將國內外直銷銀行發展的概況相結合，對直銷銀行的運營、業務和管理模式進行了全面分析，對國內直銷銀行在自身定位、目標客戶定位、產品創新、服務創新以及技術創新等多方面給出了針對性建議。

　　(2)本文指出國內直銷銀行是在互聯網金融背景下及金融創新的驅動下出現的，未來，國內直銷銀行將作為一種獨立的金融業態同其他互聯網金融模式一起繼續發展壯大，從而促使國內金融業向著更加多元化的方向發展。另外，國內學者對于直銷銀行的分析均集中在現有模式的分析上，尚沒有對未來國內直銷銀行模式的趨勢進行研究。本文結合直銷銀行運營、業務和管理模式的現狀，對未來國內直銷銀行各模式的趨勢進行了研究。

　　1.4.2不足

　　由于直銷銀行在國內出現的時間還不長，因此對于直銷銀行的深入分析及研究相對較少，致使在分析及研究中本文可借鑒的東西較少。除此之外，由于個人工作的限制，數據獲取渠道單一、研究經驗不足等原因，對快速發展的互聯網金融以及直銷銀行的研究還存在一定的局限性，不夠全面詳細，存在不足，需要在以后的學習工作中繼續研究解決。

　　2相關理論概述及直銷銀行在國外的發展

　　2.1金融創新理論

　　(1)約束誘導理論

　　約束誘導理論認為金融創新的動因來自供給方，希爾柏(W.L.Silber)是其代表人物。希爾伯的觀點是為了回避來自內部和外部兩個方面的約束，金融組織金融創新行為的動機主要來自于追逐利潤。其中，金融機構在流動資產比率、資產增長率及資本率等傳統指標方面的要求構成了其內部約束;來自金融市場競爭方面的制約因素與金融監管部門的監管措施構成了其外部約束。隨著金融市場不斷發展變化，這些內部與外部約束逐漸阻礙了金融機構獲得最大化利潤，金融機構進行金融創新的動力來自追求利潤的壓力，為了規避內部與外部約束，從而使自身的盈利能力和競爭能力在新形勢下得到增強，在這些壓力促使下他們開始管理方式、金融工具及服務種類的創新。

　　(2)制度改革理論

　　制度改革理論認為應該從經濟發展史來研究金融創新，制度學派如諾斯(D.North)、韋斯特(R.C.West)、戴維斯(L.E.Davies)、塞拉(R.Scylla)等人是其代表人物。

　　他們認為無論是純粹的自由放任的市場經濟還是高度集中統一的計劃經濟，都會使金融創新受到制約。只有在受監管的市場經濟中全方位的金融創新才能誕生，并且將政府的干預及監管本身視為一種創新。這種理論受到較多的質疑，質疑認為不應該把金融監管看作金融創新。

　　(3)規避管制理論

　　規避管制理論結合了約束誘導理論和制度改革理論，凱恩(E.J.Kane)是其代表人物。金融創新源自金融機構為追求利潤而對政府金融監管的規避是這一理論的主要觀點。

　　一方面，規避管制理論肯定約束誘導理論對外部約束的觀點，規避外部制約因素是金融企業創新的目的。另一方面，該理論也對制度改革理論的觀點表示贊成，認為當金融創新開始對貨幣政策的執行產生阻礙并對金融穩定產生影響時政府監管部門會為了加強金融監管而采取行動，金融創新動力正是來自市場主體與政府金融監管之間的持續博弈。不同于約束誘導理論，規避管制理論強調金融創新與外部因素的互動性;不同于制度改革理論，規避管制理論認為金融監管的外部壓力能夠推動金融創新，而并不認為金融監管本身也是金融創新。

　　(4)交易成本理論

　　交易成本理論認為降低交易成本是金融創新的動因，希克斯(J.R.Hicks)和尼漢斯(J.Niehans)是其代表人物。這一理論的主要觀點是對金融活動效率或金融工具價值產生影響的重要因素是交易成本。金融參與者對市場需求的預期隨著交易成本的變化而變化。隨著金融發展，交易成本降低是必然趨勢，而交易成本的不斷降低會促進金融創新，改善金融服務。該理論強調金融創新的動因要從微觀經濟結構的變化來分析，是被外界所認同的，但是其認為這種微觀金融結構的變化是金融創新的根源，顯然是不夠全面的。

　　(5)技術推進理論

　　技術推進理論的觀點是促成金融創新的主要原因是以IT技術為代表的新技術在金融領域中的廣泛應用，韓農(T.H.Hannon)和麥道威(J.M.McDowell)是其代表人物。

　　金融業務在現代信息與通信技術的支持下，其電子化和信息化程度越來越高，同時，金融創新也得到了技術保障。上世紀70年代，美國銀行業在新技術的支持下快速發展，因此，這一理論得出金融創新的主要動因是新技術的經驗結論，并得到了廣大學者的支持。由于理論誕生時，研究對象還只是自動取款機等早期金融自動化設備，經過實踐進一步探索證實，現代信息和通信技術的發展確實為金融創新創造了更加廣闊的發展空間。

　　(6)貨幣促成理論

　　貨幣促成理論的觀點是金融創新的主要動因是貨幣因素變化，美國著名經濟學家米爾頓·弗里德曼(F.Milton)是其代表人物。這一理論認為金融創新與要求放松金融市場管理壓力形成的主要原因是國際貨幣體系的特征及其最初產生的影響。在布雷頓體系解體與推行浮動匯率制度初期，美國經濟受到持續通脹和利率頻繁波動的困擾，金融創新正是被這些貨幣因素的變化所推動和發展。

　　(7)財富增長理論

　　財富增長理論認為經濟在科技進步的推動下持續增長，社會財富隨之不斷增加，增加的財富使人們對于金融資產和交易的需求開始增長，從而使為滿足這些需求的金融創新得以發展。該理論的代表人物是經濟學家格林(S.I.Green)和海沃德(C.F.Haywood)。

　　然而，只是從金融資產和交易需求的角度來詮釋金融創新忽視了金融監管的作用，具有片面性。當金融監管部門為了穩定經濟，對金融業施加監管必然會抑制金融創新的動力。在現實生活中需求引發供給的例子有很多，需求致使了人們避開監管進行金融創新。

　　2.2PEST與SWOT分析法概述

　　PEST分析法是一種用于對企業外部宏觀環境進行分析的基本工具和方法，它可以對企業所處的宏觀環境對戰略的影響進行分析。顧名思義，PEST就是從政治(Political)、經濟(Economic)、社會(Social)和技術(Technological)四個方面分析不受企業控制的外部環境因素。在分析這四個因素的基礎上對宏觀環境進行綜合考量并評價它們對企業戰略制定與實施的影響。

　　SWOT分析法即態勢分析法，它是以內外部競爭環境和競爭條件為基礎的，主要用途是企業戰略制定、競爭對手分析等。它從優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)四個方面對企業進行分析。其中，內部的自身條件通過優勢和劣勢來分析，外部環境條件通過機會和威脅來分析，這樣就可以將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來。

　　2.3文獻綜述

　　邱峰(2013)分析了互聯網金融是如何興起的，并指出由于互聯網金融興起所產生的信息脫媒、技術脫媒、渠道脫媒以及客戶關系脫媒正在使銀行的中介功能逐步邊緣化，銀行必須面對業務萎縮、客戶流失以及中間業務被替代等危險，但是目前互聯網金融還不可能取代銀行，二者應該實現合作共贏。在互聯網金融的快速發展的背景下，作者認為商業銀行不能坐以待斃，應積極行動起來，包括幫助互聯網金融保持高速良性運轉，建立適應互聯網金融的風險管理與監管機制;加強數據挖掘、積累及保護;站在客戶立場，創新產品設計;加強普惠金融服務，不斷擴大業務領域;競爭不忘合作，實現雙贏;以“科技興行”的理念加強金融網絡安全建設;注重技能培訓，培養復合型人才;開展金融網絡安全教育，加強大眾風險意識[1].

　　宮曉林(2013)梳理總結了互聯網金融的概念、特征及功能，詳細闡述了互聯網金融在客戶渠道、定價、融資、金融脫媒及經營戰略等方面對傳統商業銀行產生的影響。作者觀點是互聯網金融短期內不會對商業銀行的盈利方式與經營模式產生太大影響，但長期來看，商業銀行為了跟上時代步伐，必須借助互聯網金融使自己得到發展.

　　劉志堅、肖玉秀(2014)從互聯網金融的代表產物--余額寶出發，認為余額寶在產品模式、營銷以及技術方面都進行了創新。作者認為互聯網金融對商業銀行的霸主地位形成了沖擊，促使商業銀行提升活期存款價值;深挖互聯網渠道潛力;實施大數據經營戰略[3].

　　韓剛(2010)對德國直銷銀行的發展狀況進行了梳理，詳述了荷蘭國際直銷銀行和德國信貸銀行的發展概況，對德國直銷銀行的發展特點進行了總結。作者在文章最后分析了德國直銷銀行的發展對中國發展直銷銀行的啟示，認為互聯網的普及為直銷銀行的發展奠定了基礎;直銷銀行可以為銀行實現業務和區域的拓展并為客戶提供優惠高效安全的金融產品[1].

　　邱勛(2014)對直銷銀行的概念、特征以及運營模式進行了總結，他認為直銷銀行主要是利用互聯網渠道將覆蓋全生命周期的直銷金融產品或服務銷售給客戶的扁平化有機銀行。作者分析了直銷銀行在國內產生的社會經濟背景并提出了促進國內直銷銀行快速健康發展的策略建議[2].

　　王漢奇(2014)首先通過梳理國內外直銷銀行的發展概況，概括了直銷銀行的內涵及特征。然后，作者認為中小銀行開展直銷銀行存在產品同質化、組織體非互聯網化以及高風險等問題。最后，作者為中小銀行開展直銷銀行提出了建議，一是搭建IT戰略平臺;二是強化內部整合;三是獲取外部競合的有利地位[3].

　　2.4直銷銀行的概念及特點

　　2.4.1直銷銀行的概念

　　直銷銀行是指通過電子郵件、互聯網及電話等現代通信技術代替傳統銀行的實體營業網點，幫助銀行與客戶完成直接業務往來的銀行。直銷銀行的運作模式決定了其從出現到發展都與互聯網的普及緊密相聯。

　　簡單的說，直銷銀行可以被看成是網上銀行的延伸，以同樣的原理和操作在網絡上購買銀行的金融產品和服務。但是，直銷銀行并不等同于網上銀行，在過去網上銀行的基礎上，直銷銀行加入了新的銷售渠道和新的管理模式。其中，直銷銀行的管理模式與傳統網上銀行有很大不同。直銷銀行不單單是銀行，它更看重直銷的價值，銀行復雜的賬號管理模式被其棄用，它直接將金融產品和服務向廣大的電商客戶進行銷售，本身已與傳統網上銀行概念相去甚遠。

　　直銷銀行的發展表明以互聯網為代表的現代信息和通信技術對傳統銀行的組織架構形成了巨大的沖擊。一般意義上的網上銀行，是指銀行為了對實體渠道進行補充，借助互聯網和電話等發展而來的一種運作形態。反觀直銷銀行，它主要依托非實體組織來進行業務的開展，而且國外直銷銀行通常具有金融牌照并以獨立法人的形式存在。

　　直銷銀行與網上銀行的區別，主要是業務模式與業務工具的區別，直銷銀行的概念更加準確地概括出了一種新型的銀行運作模式，而不是僅僅局限為提供金融產品的渠道和工具。直銷銀行借助以互聯網為代表的現代信息和通信技術以及多種多樣的智能自助設備，將傳統服務的限制打破，形成一種把從客戶開戶到業務辦理等各銀行業務環節全部囊括在內的，實現客戶生命周期全部覆蓋的新型服務模式，為客戶創造更好的體驗。

　　2.4.2直銷銀行的特點

　　直銷銀行與傳統銀行相比，由于借助了互聯網和電子渠道，采取了直銷策略，使其具有了有別于傳統銀行的顯著特點，主要體現在以下幾個方面：

　　(1)扁平化的組織結構

　　以“直銷”為設置原則，設置組織結構。絕大多數直銷銀行通過互聯網及電話等現代信息和通信技術代替傳統銀行的實體營業網點，與客戶取得聯系并進行業務往來。直銷銀行的工作人員對比于規模相當的傳統銀行通常相對較少，由于直銷銀行的高效率，與傳統銀行相比直銷銀行的人均存貸款和人均資產數額要高出一大截。大量的成本及運營費用由于組織結構的扁平化被節省下來，維持直銷銀行的良好運轉甚至只需要不足四十人就可以實現。所以，直銷銀行的客戶可以享受到更加優惠的金融產品和服務。

　　(2)個人金融業務作為主營業務

　　由于業務辦理全部在互聯網上完成，所以直銷銀行的客戶并不能享受到私人訂制般的金融產品和服務，而只能購買到標準化的金融產品和服務。目前，儲蓄存款、活期存款及轉賬、房地產融資、網上交易支付、信用卡業務、有價證券投資、消費分期付款等是歐美發達國家的直銷銀行所提供的主要服務。

　　(3)實體網絡與虛擬網絡相結合

　　直銷銀行主要通過互聯網實現金融產品的銷售，互聯網平臺是直銷銀行的主平臺。在充分利用互聯網虛擬網絡平臺的基礎上，其他實體網絡渠道也會被直銷銀行加以利用從而進一步補充互聯網渠道的不足。另外，有少數直銷銀行在客戶密集的地區設立了自動取款機，以便滿足客戶取現的需求，而大部分直銷銀行則是加入自動取款機聯盟借助其它金融機構網點的自動取款機來滿足顧客的取現需求，或者是為客戶提供能夠免費取現的信用卡。

　　(4)形式多樣的優惠活動

　　直銷銀行的去實體化使得其能節約下大量的人工開支及運營成本，并用這些節省下來的開支和成本為客戶提供更加優惠的產品和服務。國外直銷銀行能為客戶提供的優惠主要有以下六種：一是對客戶的銀行賬戶管理費和信用卡年費進行免費;二是為客戶的定期存款提供2-3倍于傳統銀行的高額利息;三是多數直銷銀行都會發放禮物或禮券給新開戶客戶;四是營銷通過“客戶變客戶”的方式，以禮品或積分的獎勵形式鼓勵老客戶介紹新客戶開戶;五是客戶可以在多數直銷銀行辦理用于在全球取現且不收任何費用的信用卡，客戶出行需求得到有效滿足;六是在各大電商網站及門戶網站等加大廣告投放力度幫助直銷銀行進行推廣營銷，從而打開知名度增加影響力。

　　(5)兼顧便捷與安全

　　傳統銀行固定的營業時間是它相比與直銷銀行最大的劣勢之一，直銷銀行可以借助互聯網和電話等現代信息和通信技術為客戶提供全年無休的網上金融產品和服務，這很大程度上便利了客戶隨時購買金融產品和服務。如果客戶在購買產品和服務時遇到了困難，可以撥打直銷銀行24小時服務熱線尋求幫助。在提供便捷的同時，信息保密及網絡安全都受到了各家直銷銀行的高度重視，包括個人密碼認證、電子口令及交易碼認證等多層安全保護措施可以保證客戶網上交易和轉賬時的安全。

　　2.5金融創新下直銷銀行的誕生

　　降低交易成本是直銷銀行在國外誕生的主要動因，而現代信息技術則為直銷銀行在國外的快速發展鋪平了道路。為了降低傳統銀行包括實體網點建設及人工等在內的高額運營成本，人們想到拋棄實體網點，借助互聯網將金融產品直銷給客戶。可以說，直銷銀行在國外的誕生及發展是在金融創新交易成本理論和技術推進理論的共同作用下產生的。

　　自上世紀90年代到現在20多年的時間，國外直銷銀行從緩慢起步到快速發展，從無人問津到備受矚目，離不開技術、產業和制度的創新。首先，互聯網技術的快速發展使得直銷銀行能夠用更低的成本提供更有效率的服務，根據美國聯邦存款保險公司的統計，每筆交易成本實體網點為3.97美元、自動取款機為0.59美元、互聯網為0.56美元。其次，金融產業的競爭促使銀行存款搬離銀行，基金業和證券業的沖擊迫使銀行業提供收益更高的產品和服務。最后，利率市場化讓低成本運行的直銷銀行可以提供比傳統銀行更高的存款利率，1986年美國利率市場化完成，2003年傳統銀行的平均活期存款利率為1%,而直銷銀行AllyBank的活期存款利率為2%,2013年傳統銀行的平均活期存款利率為0.3%,而直銷銀行的活期存款利率為1%.

　　儲蓄與財富銀行是世界上最早的直銷銀行，它誕生于1965年的德國法蘭克福。荷蘭國際直銷銀行作為如今德國乃至歐洲最大的直銷銀行，其前身就是儲蓄與財富銀行。在那個互聯網還沒有誕生的年代，直銷銀行一直沒有受到太多關注，發展速度也比較緩慢。自20世紀90年代以來，直銷銀行在互聯網高速發展的帶動下也得到了快速發展，受到了文化層次較高的年輕人的追捧，營業收入持續增長。截至目前，德國直銷銀行的市場份額已占德國銀行業的25%左右，并且其市場份額還在不斷增長。目前在歐美發達國家直銷銀行的市場份額已占銀行業的10%左右，且市場份額仍在繼續擴大。

　　2.6國外直銷銀行發展概況

　　在國外直銷銀行早已不是新生事物，創立初期由于其有限的品牌影響力，較小的業務規模，多年來并未引起人們的太多關注。自上世紀90年代以來，特別是近些年，在互聯網迅速普及和電子商務高速發展的背景下，直銷銀行在其發源地德國和加拿大等國步入高速發展的道路，受到了文化層次較高的年輕人的追捧，營業收入持續增長，已經成為金融市場不能忽視的新生力量。

　　2.6.1荷蘭國際直銷銀行

　　1965年荷蘭國際直銷銀行的前身德國最早的直銷銀行儲蓄與財富銀行在德國法蘭克福成立。如今，荷蘭國際直銷銀行已經發展成為德國乃至歐洲最大的直銷銀行。荷蘭國際直銷銀行如今已經成為荷蘭國際集團的全資子公司，后者是全球最大的綜合性金融服務集團之一。荷蘭國際直銷銀行可以提供儲蓄賬戶、活期賬戶、個人房地產金融、中間業務、分期還款等金融產品和服務供客戶選擇。

　　荷蘭國際直銷銀行在大型超市、家電賣場及加油站設置了大約1200個自動取款機，在德國各家銀行中其擁有自動取款機的數量位列第5名。除此之外，在任何標有VISA標志的自動取款機上該行客戶也可使用其信用卡免費取款。

　　荷蘭國際直銷銀行在經營中還主要采取了以下特色戰略：

　　(1)成熟的多媒體營銷戰略

　　荷蘭國際直銷銀行在向成熟的銀行業市場進軍時，對當地銀行業發展情況進行了充分調研。在了解到當地銀行實體網點飽和的情況下，針對客戶對銀行便利服務需求進行了大規模營銷。一方面，為了支持直銷銀行開展業務，ING集團調用了所有的數據資源;另一方面，借助當地關注度最高的多媒體營銷網絡對直銷銀行的便利優勢進行宣傳。

　　(2)跨市場提供金融服務

　　荷蘭國際直銷銀行在吸引新客戶時，不僅為他們提供銀行傳統業務，同時跨市場提供各種金融產品及服務給客戶，如人壽保險、抵押、共同基金、電子傭金及年金等等。產品及服務的多樣性使客戶對金融和理財需求得到滿足，客戶粘性得到了有效增強。

　　(3)個性化網絡咖啡館策略

　　在直銷銀行發展成熟的歐美等國荷蘭國際直銷銀行這個品牌的認知度達到了80%以上，這不僅歸功于其成熟的多媒體營銷策略，還有一個重要的營銷策略就是其開設低成本的網絡咖啡館，直銷銀行客戶可以在這些咖啡館喝咖啡、辦理銀行業務或收發郵件。設立這些咖啡館的真正原因及意義與傳統銀行網點完全不同，咖啡館的地理位置均設立在成本相對低廉的地段，增強客戶對直銷銀行的信任度是設立的主要目的，而非直接為客戶辦理業務。

　　(4)穩定安全的后臺系統及完善的呼叫中心系統

　　直銷銀行的平穩運行離不開信息技術的重要支持。通過加拿大第一個直銷銀行的運行荷蘭國際直銷銀行積累了大量、豐富的后臺系統建設經驗，通過不斷的改進、升級，后臺系統的穩定性和安全性相比于傳統銀行有了很大提高。另外，為了提高客戶對直銷銀行的信任度，減輕客戶的擔憂，荷蘭國際直銷銀行在全球各地設立了呼叫中心系統，系統全部由當地人員構成。在客戶遇到問題需要幫助時，呼叫中心系統會在第一時間給予客戶回應，幫助客戶解決在使用直銷銀行過程中遇到的問題。

　　2.6.2德國信貸銀行

　　1990年3月成立的前民主德國第一家非國有銀行--德國信貸銀行于1995年被拜仁州立銀行收購，成為拜仁州立銀行的全資子公司。以分支機構少著稱的德國信貸銀行，將個人客戶、公司客戶及政府機構作為主要目標客戶群體。對于取現需求，客戶只需辦理該行的信用卡就可以免費在全球所有標有“VISA”標志的自動取款機上取現。

　　另外，為了滿足客戶個人金融業務的需求，德國信貸銀行還設置了一些下屬子公司。

　　例如，薩爾州信合銀行，一個能夠滿足客戶證券投資組合服務需求的全資子公司;又例如，遍布德國東部15個城市的不動產金融公司。

　　2.6.3網通銀行

　　1998年網通銀行由7家斯巴達銀行籌備創建，次年4月開始正式營業，成為歐洲首家純粹的互聯網銀行。在德國眾多的直銷銀行中，雖然網通銀行的規模很小，但卻不能阻礙它獨具特色的發展道路。網通銀行是全能銀行并具備銀行全部牌照。占有大約四分之三公司股份的柏林市立銀行于2007年5月成為網通銀行的最大股東。不同于斯巴達銀行，網通銀行是德國銀行聯邦協會成員的私有制銀行，而并不是合作社性質的銀行，網通銀行為其客戶提供無風險存款保證。

　　網通銀行主要通過電子郵件及銀行網頁代替實體網點實現銀行職員與客戶的交流。活期賬戶免費是網通銀行金融服務的核心，信用卡結算、投資理財及證券交易等都可以通過此賬戶實現。網通銀行于2006年1月1日加入自動取款機聯盟--現金池聯盟，這樣一來，在德國境內的2300多個自動取款機就可以為持有網通銀行借記卡的客戶提供免費取現服務。另外，客戶可以使用該行的普通信用卡在全球所有標有“MasterCard”標志的取款機上享受免費取現5次/月的服務，而要想免費取現不受次數限制則只需要辦理該行的白金信用卡就可以了。

　　免費傳真及電話可以在網通銀行因為技術原因導致網上業務無法辦理時，幫助銀行與客戶進行交流并完成業務辦理。除此之外，網通銀行于2003年9月首次實現無障礙互聯網銀行服務，該服務覆蓋德國全境，能夠有效解決德國接近66萬的視力障礙者及盲人在網上獨立完成銀行業務辦理。

　　2.6.4互聯網聯邦銀行

　　1999年美國互聯網聯邦銀行成立，經過十幾年的發展，到2013年底，公司市值達10億美元，資產規模達33億美元，擁有員工320人。在貸款業務方面，互聯網聯邦銀行主要開展房屋抵押貸款，并通過第三方代理、批發和零售來搜尋房屋抵押貸款的優質客戶。

　　與此同時，互聯網聯邦銀行還和美國最大的會員制倉儲連鎖超市Costco建立合作關系，進一步加強房屋抵押貸款的零售。在存款業務方面，與第三方合作以及互聯網營銷是互聯網聯邦銀行主要的攬儲方式，2013年其存款總額為20億美元。另外，為了拓展對公業務，互聯網聯邦銀行成立了企業存款推廣團隊，取得了巨大成功，對公存款總額從2012年底的2100萬美元迅速增至2014年初的5億美元，公司開戶數從170戶猛增到2000戶。在風險控制方面，互聯網聯邦銀行將貸款額與抵押的房屋評估價值之比一直保持在55%左右，有效保證了貸款的安全性。

　　3國內直銷銀行發展概況及動因分析

　　3.1互聯網金融發展概況

　　縱觀全球，具有規模化、高效性、惠及大眾等多種優勢的互聯網，正一步步更加有效的配置金融資源，金融資源的互聯網化已成為大勢所趨。但是由于各個國家的政策、國情以及表現形式有很大差異，也就使各國的互聯網金融發展現狀各具特點。

　　3.1.1國外互聯網金融發展現狀

　　(1)德國互聯網金融

　　第三方支付在德國發展迅猛，2011年全國商品零售總額的7%是通過網上支付完成的，其中第三方支付占網上支付的31%.德國的P2P網絡借貸正處于起步階段，2007年Auxmoney和Smava兩家P2P網絡借貸公司成立。貸款人在Smava網絡借貸平臺上有兩種規避風險的方式選擇：一是風險損失由同一類別貸款人共同出資成立的資金池來分擔;二是通過專業收賬公司去收回不良貸款，這樣15%-20%的本金可被收回。而Auxraoney網絡借貸平臺最大的特點是所有風險由貸款人承擔。眾籌融資在德國還是新興事物，規模較小。

　　(2)英國互聯網金融

　　一家只擁有23名員工的網站早在2005年3月便開始向客戶提供P2P金融服務，這就是誕生于英國倫敦的世界上最早的P2P借貸公司--Zopa.在Zopa網貸平臺資金需求者根據不同風險等級匹配到符合條件的資金提供者，而資金借出方則以自身貸款利率參與競標，這種個性化的利率競價機制加上方便快捷的競標匹配方式，使得借貸雙方都能夠獲益。

　　所以，Zopa自創立以來高速發展并預計在2015年完成10億英鎊的累計成交量。英國的眾籌及P2P借貸等互聯網金融在2008年金融危機爆發后大銀行提升的資本金充足率的支持下快速發展，極大幫助小微企業解決了融資難題。

　　(3)法國互聯網金融

　　法國互聯網金融的主要形式包括第三方支付、網上交易所、眾籌、P2P網貸、在線理財等。在第三方支付領域，48%的市場份額被PayPal占據，為了爭奪在線支付市場，應對市場競爭，新型支付方式于2013年9月被郵政銀行、興業銀行和法國巴黎銀行共同研發出來。在P2P信貸領域，法國剛剛起步，這其中又分為非營利和營利兩種模式，Babyloan就是非營利模式的典型代表，用戶可以不收取利息自主公益投資感興趣的項目。在眾籌領域，2012年法國通過眾籌平臺共籌集資金4000億歐元，但是到了2013年這一數字變成了8000億歐元，起步雖然很晚的法國眾籌，發展速度卻很快。

　　(4)日本互聯網金融

　　1997年成立的電子商務平臺樂天是由互聯網企業主導的日本互聯網金融的典型代表。

　　1997年2月公司作為一家電子商務企業成立，為了發展混業金融，公司于2005年建立了樂天證券，在長期積累的龐大電商客戶的支持下，經過10年的發展，公司在日本網絡券商中的排名已經上升到了第2位，成為可以在債券、期貨、股票及信托等各個金融領域開展業務的券商企業。樂天分別于2005年和2009年進軍信用卡領域和網絡銀行領域，在信用卡領域，樂天將在其電商平臺通過信用卡支付的消費交易記錄作為授信依據;在網絡銀行領域，樂天銀行憑借2012年1564億日元的營業收入成為日本最大的網絡銀行。現如今，樂天已經成為業務涵蓋銀行、電商、券商及保險等多個金融領域的互聯網金融企業。

　　(5)美國互聯網金融

　　經過漫長的發展道路美國傳統金融體系已經形成了非常成熟和完善產品及服務。互聯網的出現促使傳統金融機構在信息化建設方面上不斷與時俱進，傳統金融機構的地位和作用在金融業互聯網化不斷深入的影響下得到了進一步加強。例如，第三方支付在美國并沒有得到很好的發展，原因正是由于龐大的傳統銀行信用卡市場，截至2014年底美國信用卡市場發行超過3億張，憑借快捷便利及成熟完善等優點被人們所認可。傳統銀行為了保持并擴大市場份額主動改革創新，網上銀行、手機銀行及信用卡支付等業務增速一直保持較高水平，傳統金融的覆蓋范圍進一步擴大。互聯網金融在強大的傳統金融體系下發展空間很小，只有在傳統金融薄弱的細分領域和邊緣市場才能看到它的身影。

　　網絡銀行方面，1995年10月18日世界上第一家真正意義上的網絡銀行--SFNB宣布成立，憑借安全性和方便性等優勢具備很強的競爭力，在成立的前幾年一直處于高速發展階段，其資產規模也因為并購不斷增長，最終發展成為美國第六大銀行。但是，隨著大通銀行和花旗銀行等老牌銀行開始在網絡銀行領域發力，SFNB的競爭優勢逐步喪失，加上自身經營上存在問題，最終在1998年被加拿大皇家銀行以2000萬美元收購。從此以后美國商業銀行重新回到了被傳統大銀行瓜分的格局。

　　貨幣市場基金方面，美國起步較早，早在20世紀末美國PayPal就推出了類似中國余額寶的貨幣市場基金業務。在銀行利率持續上漲的2005-2007年間，該基金規模曾一度高達10億美元，但是2008年金融危機爆發之后，美聯儲將利息降至接近0%,這使得該產品兩大賴以生存的優勢--保本和流動性逐步喪失，最終在發展了十余年后于2011年該產品從市場上退出。所以，利率市場的格局將對貨幣市場基金能否持續繁榮產生主要影響。

　　P2P借貸方面，LendingClub是美國P2P借貸平臺的典型代表。成立于2006年的LendingClub借貸平臺，主要憑借借款人信用融資，所籌款多數用于償還信用卡債，作為P2P借貸平臺其不提供任何擔保的同時只收取相應中介費。2014年12月12日LendingClub在紐交所掛牌交易，目前總市值達到54億美元。

　　網絡經紀商方面，嘉信理財作為折扣經紀商為了吸引中小客戶于互聯網興起的20世紀90年代中期，推出了網上經紀業務。完全基于互聯網交易的網絡經紀商E-Trade和以美林證券為代表的傳統券商分別于1996年和1999年開始在網上開展業務。這些網絡經紀商，通過極低的交易傭金作為吸引客戶的手段，尤其是吸引個人投資者。嘉信在滿足客戶經紀通道服務需要的基礎上，還為客戶提供咨詢等額外服務。美林的服務對象則主要是機構投資者，通過收取高額傭金為其提供全面、優質的金融服務。

　　眾籌方面，Kickstarter是美國眾籌業務的典型代表。成立于2009年4月的Kickstarter眾籌網站平臺所籌集的資金主要用于幫助公眾的小額融資項目，對于有創意、有想法的項目平臺更是大力支持。小企業在美國2012年JOBS法案獲得通過的支持下可以通過眾籌融資獲得股權資本，正是由于受到了政策的支持，眾籌融資有了長足的發展，并逐步發展成為美國金融市場重要的融資手段。

　　3.1.2國內互聯網金融發展現狀

　　網絡證券方面，網上委托于1996年開始在國內證券營業部試運行，兩年后功能完備的網上交易系統由江蘇證券開通，2000年4月為了規范網上證券委托業務，證監會頒布了《網上證券委托暫行管理辦法》。如今，手機證券和網上交易在國內證券業經紀業務領域已經得到廣泛應用，交易環節的互聯網化程度已相當高，并開始積極推廣網上開戶，全面建設電子券商。

　　網絡銀行方面，“一網通”網上銀行于1996年率先由招商銀行在國內推出，交易型網銀于次年開通，之后中國銀行、建設銀行以及工商銀行緊跟招商銀行的步伐先后推出了自己的網銀業務。經過近20年的發展，截至目前，個人及企業網銀等在電子銀行整體滲透率已經超過七成。目前已經獲得首批民營銀行試點資格的互聯網公司巨頭騰訊和阿里巴巴，將重點布局網絡銀行。

　　網絡保險方面，1997年國內首份網上保險單在新華人壽誕生，這份保單的誕生要歸因于國內首家保險網站--中國保險信息網在同年的正式開通，全國性電子商務網站由中國太平于2000年8月率先開通。國內首家網絡保險公司--眾安在線財產保險股份有限公司于2013年在中國平安、阿里巴巴、騰訊等三家企業的聯合發起下成立。

　　眾籌方面，國內第一家眾籌平臺于2011年5月成立，它的名字叫點名時間網。同年11月天使匯成立，標志著中小企業可以通過合投方式獲得天使輪和A輪投資，天使匯成為國內股權眾籌的典型代表。“快速團購優質創業公司股權”和“快速合投”是由天使匯于2013年提出的，旨在幫助投資人在每個項目一個月的融資周期內，以“團購”的方式進行投資。截至到目前，共有300多個項目在天使匯平臺上完成了30億元融資額，成功的案例有LavaRadio、滴滴打車和黃太吉傳統美食連鎖等。

　　第三方支付方面，存在兩大類主要的運營模式：一類是借助自有電商網站提供第三方支付模式，這種模式有擔保功能;另一類是獨立第三方支付模式，這種模式無擔保功能，用戶只能獲得支付解決方案。前者以財付通和支付寶為典型代表;后者則以拉卡拉、匯付天下和易寶支付等為典型代表。國內第三方互聯網支付交易規模在2014年突破8萬億元(圖3-1)，其中49.6%的市場份額被支付寶占據(圖3-2)。第三方支付的格局在中國版PayPal出現后被改變，中國版PayPal是貨幣基金與第三方支付結合的產物，它之所以能夠發展如此迅速，正是由于國內特殊的信貸機制和利率環境。天弘基金和支付寶合作的產物--余額寶更是締造了貨幣基金的神話，在2014年年底其規模達到5789億元，憑借余額寶天弘基金成為規模最大的貨幣基金。

　　P2P網貸方面，興起于2006年，經過近10年的發展，截至2014年8月底P2P網貸平臺數量約為1357家，投資人數量超過44萬，2014年1-8月的成交量超過1250億元，我國已經發展成為全球最大的P2P網貸市場。

　　網虛擬貨幣方面，2009年由中本聰提出的數字貨幣--比特幣在我國交易火爆，全球交易量的七成到八成已被中國所占據，2013年5月火幣網成立，作為比特幣交易平臺，平臺放貸每24小時收取0.2%的借款利息，采取保證金交易并且可以3倍杠桿、T+0交易及24小時運作。

　　3.1.3互聯網金融發展模式

　　(1)第三方支付

　　第三方支付主要是指在計算機、通信和信息安全技術的支持下，信譽和實力得到大眾認可的第三方機構，與國內外各大銀行簽約，在客戶與銀行之間建立連接的電子支付模式。

　　《非金融機構支付服務管理辦法》于2010年9月1日開始施行，《辦法》中指出，從廣義上講第三方支付是指作為收或付款人支付中介的非金融機構，提供銀行卡收單、預付卡、網絡支付和中國人民銀行允許的其他支付服務。要將支付貫穿于線上線下，而不僅僅停留在互聯網支付，形成應用更廣且多樣化的支付工具。

　　(2)眾籌

　　眾籌即群眾籌資或大眾籌資，是指用預購與團購的形式，借助互聯網和SNS的傳播特點，向眾多網友募集項目資金的金融模式。與傳統融資模式相比，眾籌可以讓公眾在資金上支持他們認為富有創意的項目，而讓創業的企業或個人獲得能夠使這個項目開始的第一筆資金。

　　國內眾籌平臺主要有以下幾類：一是股權眾籌平臺，如大家投、天使匯、創投圈等;二是創新產品預售和市場宣傳平臺，如眾籌網、名時間等;三是創造性項目的夢想實現平臺，如追夢網、淘夢網等;四是一些微公益募資平臺。

　　(3)P2P網貸

　　P2P即個人對個人信貸。在網絡信貸公司提供的平臺上資金借與貸雙方被對接起來，借款人發放借款標，尋找愿意出借并有出借能力的投資者，以及在所有信息中選擇利率低的借款，幫助貸款人尋找其他貸款人一起承擔風險。

　　P2P的運營模式有3種：第一種是無需線下審核的純線上模式，通過線上完成資金的借貸，對借款人的信用等級采取身份認證、查看銀行流水賬單等手段，人人貸、拍拍貸、合力貸是這種模式的典型代表。第二種是債權轉讓模式，作為中間人的公司對借款人進行篩選，然后以公司名義進行借貸，最后再尋找理財投資者將債權轉讓給他們，但是該模式卻飽受質疑，宜信是這種模式的典型代表。第三種是線上線下相結合模式，借款申請由借款人在線上提交，然后借款人的信用等級通過平臺所在城市的代理商，采取入戶調查的方式進行評定審核，翼龍貸是這種模式的典型代表。

　　(4)大數據金融

　　大數據金融是指通過篩選分析提煉大量的非結構化數據，然后將客戶和價值信息提供給互聯網金融機構，從而對客戶的消費情況和交易記錄進行深層次挖掘，對客戶的消費偏好和習慣進行不間斷跟蹤，最后根據這些信息進行精準營銷。大數據金融模式主要有兩類：

　　一類是供應鏈金融模式，以蘇寧京東為代表;另一類是平臺模式，以阿里小額信貸為代表。電商企業擁有海量數據，憑借其得天獨厚的優勢開展的金融服務被稱為大數據金融服務平臺。如何做好在海量數據中快速找到有價值的數據是它的關鍵。所以，大數據的信息處理離不開云計算。

　　(5)互聯網金融門戶

　　互聯網金融門戶是指提供各種金融產品搜索和比價服務的第三方服務平臺。各家金融機構的金融產品被放在互聯網金融門戶平臺上并采用垂直搜索模式，各種金融產品的特點和價格用戶可以一目了然，并且可以自行挑選購買自己喜歡的金融產品。該模式下平臺不實際銷售金融產品，也不承擔任何風險。目前，在這一領域比較著名的有軟交所科技金融超市、融360、大童網、格上理財、網貸之家、好貸網、91金融超市、銀率網等。

　　(6)信息化金融機構

　　信息化金融機構，是指傳統運營流程和產品服務在以互聯網為代表的信息技術的支持下完成改造和升級，實現運營信息化的證券、保險及銀行等多個領域的傳統金融機構。目前，電子銀行立體服務體系已經建成，網上銀行、電話銀行、手機銀行及自助銀行為客戶的業務辦理提供了極大的方便，銀行的信息化建設相比之前有了質的飛躍。金融信息化是金融業發展的必然趨勢。

　　3.1.4互聯網金融主要特點

　　(1)成本低

　　全國成千上萬的分支機構、實體網點以及大量的網點員工在互聯網金融下都是可以省去的，取而代之的是數以億計的手機和電腦客戶端。在將實體網點轉化為虛擬網點的過程中，投資、運營和管理成本被大幅降低，大量的人力物力及財力得以節約下來。對于買賣雙方而言，買賣雙方在網上直接交易，避免了中介費和手續費的產生。客戶無需去實體網點排隊等待交易，只需在自由的網絡平臺隨時隨地即時自主交易，最大程度的降低時間成本。

　　(2)效率高

　　所有業務依靠計算機后臺標準化流程處理，歷史交易記錄、用戶信息審核、風險等級評估、信用等級評定等信息數據，全部導入后臺計算機，數據處理在瞬間完成。以阿里小貸為例，短短幾秒的時間就可以完成從申貸到放貸，日均完成放貸量達數萬筆，而且信用判定準確度非常高，風險違約率很低。

　　(3)覆蓋廣

　　無處不在的移動客戶端使得互聯網金融理論上可以覆蓋到地球上任何一個地方，使其能夠突破物理空間的限制進而實現全覆蓋。對無法覆蓋盲區和對象實現覆蓋是傳統銀行現階段的主要目標。互聯網金融使傳統金融業的地域限制被打破，并使其可在全球范圍內提供金融服務。同時，個人跨國業務也將得以實現。

　　(4)發展快

　　互聯網金融克服了傳統銀行的局限和弊端，憑借其特有的優勢得到了飛速的發展。余額寶就是一個很好的例證，其在短短幾個月的時間里就募集了幾千億元的資金。憑借方便快捷、低門檻、高收益和高流動性的優勢使消費者蜂擁而至。

　　3.2國內直銷銀行的興起及發展現狀

　　3.2.1國內直銷銀行興起的原因

　　相比國外直銷銀行誕生的主要動因是為了降低交易成本，國內直銷銀行的出現則主要是國內商業銀行為了應對互聯網金融的競爭與沖擊。長久以來，傳統銀行面面俱到的經營觀念，導致系統龐大、機構臃腫，在面對當今客戶快速變化的需求時顯得力不從心。而互聯網金融以簡單、開放、普惠大眾為宗旨并在投資理財、借貸融資以及支付結算等多個方面對銀行業形成了巨大沖擊，互聯網金融倒逼國內商業銀行不得不進行金融創新，再加上互聯網的日益普及，在這樣的背景下，國內直銷銀行如雨后春筍般快速涌現。國內直銷銀行的涌現是在金融創新約束誘導理論和技術推進理論的共同作用下產生的。可以說，國內直銷銀行是傳統銀行業布局互聯網金融的產物，具備了互聯網金融的特點，已經成為一種互聯網金融的新模式。

　　北京銀行直銷銀行于2013年9月18日在北京正式開通，這是與境外戰略合作伙伴荷蘭ING集團經過多年籌備的成果，這標志著國內首家直銷銀行正式誕生，拉開了直銷銀行在我國發展的序幕。北京銀行直銷銀行由荷蘭ING集團全面提供開發支持和技術援助，并首先在北京、南京、西安、濟南四地推出第一批共計6個試點。2014年2月28日，民生銀行直銷銀行正式運營，民生銀行則是與國內電商巨頭阿里巴巴展開合作。接下來的3月份，興業銀行、珠海華潤銀行的直銷銀行也陸續上線。到了2014年下半年，國內直銷銀行迎來爆發性增長，寧波銀行、廣東南粵銀行、浙商銀行、華夏銀行、恒豐銀行紛紛涉足直銷銀行，截至2014年底，國內共有15家直銷銀行上線。2015年3月，工商銀行推出互聯網金融品牌--e-ICBC,工行也憑借此舉成為第一家擁有直銷銀行的國有商業銀行。

　　2015年5月涵蓋三項重要指標的國內直銷銀行綜合排名公布(表3-1)。截至目前，國內直銷銀行經過兩年的發展歷程，大家對它有了一定的了解并開始使用直銷銀行(表3-2)。

　　直銷銀行最大的優勢在于有效突破了傳統銀行面臨的柜臺限制，客戶借助互聯網辦理業務，這對中小股份制銀行和城商行而言，直銷銀行能夠幫助彌補其傳統線下實體網點不足的問題。事實證明，2014年推出直銷銀行的銀行多數是股份制銀行和城商行。

　　在直銷銀行命名方面，大部分銀行的直銷銀行仍沿用原品牌，但這其中也有例外，如平安銀行的直銷銀行名稱為“橙子銀行”,包商銀行的直銷銀行名稱為“小馬bank”,南京銀行則將直銷銀行命名為“你好銀行”.

　　3.2.2直銷銀行運營模式現狀

　　(1)網上平臺模式

　　網上平臺模式是指直銷銀行僅僅通過互聯網平臺向客戶提供金融產品和服務，而沒有任何實體網點。當客戶有閑置資金想要購買金融產品時，可以先將資金從傳統銀行轉入直銷銀行，然后再購買金融產品;當客戶需要現金時，可以先將資金從直銷銀行轉到傳統銀行，然后再去自動取款機上取款。這種模式雖然造成取現相對繁瑣，但是卻可以最大限度上節約運營成本，NetBank、AllyBank以及FirstDirect等國外直銷銀行都是采取這種運營模式。

　　(2)網上平臺加實體自助門店模式

　　這種模式是指直銷銀行在做好網上平臺運營的同時，鋪設實體自助門店。直銷銀行通過這種模式將客戶線上自助延伸到客戶線下自助。自助門店內的自動取款機、自助繳費機、智能銀行機等多種現代化智能自助服務設備能夠滿足客戶在線下的各種需求。這種模式改善了用戶的取現需求，增加了線下渠道，北京銀行直銷銀行和德國直銷銀行ING-Diba都是采取這種模式。

　　(3)網上平臺加實體精簡分行模式

　　直銷銀行在做好網上平臺運營的同時，鋪設實體精簡分行。實體精簡分行鋪設在客戶相對集中的一二線城市，客戶在這些精簡分行可以像在傳統銀行一樣進行面對面的業務辦理。這種模式可以縮短客戶與直銷銀行的距離，解決直銷銀行缺乏線下服務的問題，使客戶對直銷銀行的品牌忠誠度和信任度大大增強。而這種模式的缺點也同樣明顯，那就是運營成本被大幅提高。例如，西班牙直銷銀行INGDirect為了覆蓋西班牙超過八成的人口，在西班牙客戶密集的地區建立了近30家精簡分行。

　　(4)網上平臺加第三方互聯網企業合作模式

　　直銷銀行在做好網上平臺運營的同時，通過與第三方互聯網企業開展深度合作，根據客戶特點，共同對產品進行研發、營銷，并借助第三方企業在流量方面的優勢為直銷銀行吸引新客戶。這種模式的典型代表就是之前民生銀行與阿里巴巴的合作，民生銀行直銷銀行借助支付寶、天貓和淘寶網的大數據與網絡流量優勢，快速將阿里巴巴客戶轉化為自身客戶并為其提供具有針對性的金融產品與服務。

　　3.2.3直銷銀行業務模式現狀

　　(1)國外直銷銀行業務模式現狀

　　國外直銷銀行主要業務包括活期存款、定期存款、轉賬匯款、按揭貸款、理財投資(如MBS等低風險債券)及網上支付等。假如傳統銀行被比作金融產品的百貨商場，那么就可以將直銷銀行比作產品少而精的24小時便利店，不追求產品齊全，而是以相對實惠的價格銷售最受客戶歡迎的產品。

　　因為不設實體營業網點，而且只提供標準化產品，因此直銷銀行可以節省大量成本并將它們反饋給客戶。一是向客戶提供更高利率的儲蓄存款產品，其利率一般是傳統銀行的2倍以上;二是免費轉賬，沒有最低存款額度及賬戶管理費;三是以現金獎勵的方式刺激新客戶開戶，以高積分回饋的方式刺激刷卡消費;四是提供可以全球免費取款的借記卡。

　　(2)國內直銷銀行業務模式現狀

　　國內直銷銀行主要業務包括儲蓄存款、銀行理財、貨幣基金產品、資金轉入轉出以及信用卡還款等等。其中，絕大多數國內直銷銀行的核心業務就是“類余額寶”的貨幣基金產品。現階段從某種意義上來說國內直銷銀行就是銀行版的“余額寶”.

　　由于國內外法律法規有所不同，導致直銷銀行在國內受到更多監管，這些監管使國內直銷銀行無法像國外直銷銀行一樣具有更大的成本優勢及更靈活的業務模式。央行根據核實程度的不同，將個人電子賬戶分為強實名電子賬戶與弱實名電子賬戶。而作為弱實名電子賬戶的直銷銀行賬戶，其賬戶里的資金無論是轉出還是轉入都必須借助已綁定的同名借記卡或信用卡賬戶，而不能轉賬給任何賬戶。弱實名電子賬戶不具備消費功能，也就不能在網上購物，由于也不能發任何實體支付介質，所以線下購物也是不可能的。

　　由于國內利率市場化程度不高，利率市場化還沒有放開，導致國內直銷銀行無法像國外直銷銀行那樣提供2倍于傳統銀行利率的儲蓄存款業務，高息攬儲的道路受阻。

　　3.2.4直銷銀行管理模式現狀

　　(1)國外直銷銀行管理模式現狀

　　由于業務模式不同于傳統銀行，直銷銀行與傳統銀行在管理模式上也有所差異。扁平化與獨立性成為直銷銀行管理的兩個顯著特點。

　　在組織結構方面，絕大部分直銷銀行的實體網點較少，有的直銷銀行甚至根本沒有實體網點，主要通過直銷銀行后臺工作人員直接與客戶進行溝通來開展業務，直銷的特點得到了充分體現。通過對大數據的深度利用，風險得到有效控制并且使業務辦理效率明顯提高。相比于傳統銀行，直銷銀行雖然擁有的的員工較少，但是人均存貸款數額和人均資產卻高出傳統銀行一大截。組織結構扁平化，大幅節約了直銷銀行的運營費用和成本，同時使信息漏損大大減少，加快了業務響應及反饋速度。

　　在管理模式上，由于業務的獨特性，直銷銀行并不能照搬傳統銀行的激勵、考核以及風險管理體系。國外許多大型銀行在布局直銷銀行時，為了促進其發展，都采用了比較獨立的管理模式。一種是直銷銀行作為獨立法人銀行，在全球范圍內開展業務，荷蘭國際集團就是這種模式的代表。世界知名的直銷銀行ING-DiBa與INGDirect都是作為荷蘭國際集團下屬的獨立子公司在運作;另一種則是將直銷銀行作為銀行內部的事業部來進行管理，匯豐銀行是此種模式的代表。匯豐銀行于2005年成立直銷銀行部，目標客戶是那些能帶來存款的客戶，強調低成本及業務模式創新。匯豐銀行考核以事業部獨立運營的直銷銀行主要以存款方面為主，并以內部轉移定價的方式來確認其是否盈利。

　　(2)國內直銷銀行管理模式現狀目前由于監管限制，國內直銷銀行尚沒有一家屬于獨立法人銀行，國內直銷銀行全部是以事業部的形式存在，被大家更多的認為是網絡銀行的升級版，在產品和管理等方面，也基本上是按照傳統銀行的思路在運營。

　　3.2.5北京銀行直銷銀行

　　為了創建直銷銀行，早在2005年北京銀行就與荷蘭ING集團開展合作，合作的主要目的就是幫助北京銀行在國內建立直銷銀行。為此，北京銀行會定期派人奔赴ING-diba學習系統建設、營銷模式等各個方面的知識。北京銀行直銷銀將數量眾多的大眾零售客戶以及小微企業客戶作為主要目標客戶。通過改變服務方式，直銷銀行在現代信息和通信技術的支持下，形成一種可以覆蓋客戶全生命周期的服務模式。讓曾經必須由銀行工作人員辦理的業務變成可由客戶自己完成是直銷銀行的服務目標。在北京銀行直銷銀行不足4平方米的自助門店里，分別擺放了網銀體驗機和自助開卡機。目前，北京銀行直銷銀行自主門店的作用主要是拉近與客戶的距離。以互聯網思維建設的自助門店構成了線下渠道，門店內放置自動取款機、智能銀行機等各種自助設備，幫助客戶自助操作并使用金融服務。

　　憑借“互聯網平臺+直銷門店”構建的立體化服務體系，北京銀行直銷銀行打破了傳統銀行在服務時間和空間方面的限制，可以24小時不間斷的提供金融服務，對客戶不同應用場景下的金融服務需求都可以保證滿足。

　　2015年8月，北京銀行發布2015年半年報顯示，截至2015年6月底，北京銀行直銷銀行累計銷售額突破9億元，攬儲近6億元，客戶數量達15.5萬。

　　3.2.6民生銀行直銷銀行

　　在銀行利率市場化步伐加快及國內互聯網金融飛速發展的背景下，為了應對客戶消費習慣的轉變，民生銀行于2013年7月成立了直銷銀行部。民生銀行于2013年9月16日發布公告稱與阿里巴巴成為戰略合作伙伴，雙方約定在多個方面開展戰略合作，如直銷銀行業務、信用卡業務、信用支付業務、信用憑證業務、理財業務、資金清算與結算、互聯網終端金融、IT科技等。2014年2月28日，直銷銀行民生銀行直銷銀行正式上線。

　　民生銀行直銷銀行，基本沒有任何線下業務。從開戶到儲蓄理財基本都是在線上完成，客戶和銀行工作人員通過互聯網和電話聯系，銀行工作人員甚至可以在家上班。民生銀行直銷銀行主要利用阿里巴巴所擁有的廣闊渠道，以資源共享的方式實現客戶同金融產品建立聯系。民生銀行與阿里巴巴的合作計劃特別提出，支付寶會和直銷銀行實現數據共享。

　　這意味著只要您是支付寶用戶，無論您是否在民生銀行開過戶，都可以通過支付寶購買民生銀行的金融產品。以支付寶作為客戶入口，民生銀行可以在提供金融服務的同時將支付寶用戶轉化為自己的客戶。而阿里巴巴也能使支付寶具備銷售金融產品的功能，為阿里巴巴未來開辦銀行打下了堅實的基礎。直銷銀行最重要的屬性是直銷，金融產品以簡單快捷的方式，通過直銷銀行直接賣給了廣大的電商客戶。所以，直銷銀行本身已與傳統銀行的概念大相徑庭。

　　而在發展策略方面，民生銀行直銷銀行會向數以億計的支付寶用戶提供受他們歡迎的且豐富實用的金融產品，而為了大力促進民生銀行直銷銀行的發展，阿里巴巴及其關聯公司將充份利用其自身渠道與資源。

　　在產品設計方面，由于目前國內利率市場化還沒有放開，還不能提供給客戶更高的存款利息，但還是有一些可以變通的優惠措施，例如，提供優惠、便利的活期存款，提高理財產品收益以及依靠積分返點政策等措施來吸引客戶。民生銀行直銷銀行的具體做法是：

　　以其現有的一款金融產品“隨心存”為例，客戶在簽約隨心存后，電子賬戶每滿1000元則自動存入隨心存，并可隨時取用，假設在3個月零8天后支取部分隨心存內的資金，那么客戶可以獲得的已支取資金的收益=3個月定期存款利率x支取資金x3個月零8天÷360天，這樣支取資金收益將遠高于38天活期利率，剩余資金將繼續根據存款期限最大化結轉利息。類似的產品在傳統銀行的門檻是10萬元，而在直銷銀行只需1000元就可以簽約購買，正是由于沒有實體網點、人員精、成本低才使得直銷銀行可以大幅讓利給客戶。

　　2015年8月，民生銀行發布2015年半年報顯示，截至2015年6月底，民生銀行直銷銀行“如意寶”申購金額突破5100億元，客戶數量達215.59萬。

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